Како манипулишу вашим жељама тако да купујете

Салвадор Нос-Барбера

Оглашавање се директно обраћа нашим емоцијама на начин који нисмо увек свесни и на крају купујемо ствари које нам нису потребне.

Да ли је могуће неутралисати импулс који нас подстиче на компулзивну куповину?

Које мере предострожности можемо предузети када наш мозак иде у куповину?

Никада нећемо сазнати да ли је прва најава била вапај из пећине за „цео свет да зна“ или лоше чувана тајна која је „измакла контроли“ чувара. Никад нећемо сазнати. Изјављен да нагађам, више волим да мислим да је ово друго било због морбидног, а не због било чега другог. Узбудљивије је!

Кратка историја неуромаркетинга

Наравно, политичари, религиозни и судије били су први који су отворено открили шта желе да истакну из свог наводног знања, више на основу мишљења него на чињеницама.

У древној Грчкој био је гласник. У Риму је праецо тај који дистрибуира комерцијалне поруке о активностима, производима и услугама у замену за новац.

У средњем веку су градски вапаји били ти који су у служби племића или дежурног господара испуњавали њихов налог, али такође су трговци и трговци наручивали градске варалице или су их сами „отворено“ стављали до знања предности њихових производа.

Продавачи то исто чине и појављују се шарлатани , који понекад хвале непостојеће особине маштовитих производа који у најбољем случају не наносе штету, али и не служе ономе за шта тврде да служе.

Већ у Новом свету, пре непуних три стотине година, вагони који путују према новим територијама западно од Нове Енглеске, у данашњим Сједињеним Америчким Државама, оглашавају сопствени терет.

Затварајући очи, сви можемо видети (дочарати, замислити) призор групе потенцијалних купаца „чудесног“ еликсира за раст косе који је тајно формулисао „зубар“ на основу „биљака и алкохола“, а који сигурно не би био продат или један милилитар без подршке пратећег само рекламирања.

Циљ: продрети у потрошачке емоције

Наравно да то није обмана, али је то емоција, перцепција, дакле, извор на којем рекламирана порука делује. Та обмана је коришћена и злоупотребљена оглашавањем квалитета који није постојао, знајући да не постоји, није карактеристика оглашавања, већ људског стања.

Оглашавање није само вежбање јавности и информисања. Прво, зато што се знање не генерише са овог света. И друго, зато што се оглашавање заснива на емоцијама, а не на процесу преношења строго „рационалних“ информација.

Инстинкт за гомилањем

Постоји инстинктивно оглашавање чије поруке производе емоционалне реакције, а не рационалне. На овај начин трансформишемо производ који служи нечему врло специфичном у … парадигму феномена потпуно одвојеног од његовог правог значења.

Дезодоранс који буди готово незадрживе жеље за … за чим? Какве то везе има с тим?

Аутомобил, пиће, изненада се појављују пред нама као кључ трајне среће.

Ево кључне карактеристике оглашавања: перцепција. Видимо и чујемо (понекад могу да интервенишу и мирис, укус и додир, али готово увек све пада на аудиовизуелну компоненту) и тада опажамо и тумачимо, односно мислимо.

Ова перцепција може бити свесна и, према томе, заснована на подстицају који се апсолутно преводи са логике, са јасноћом и објективношћу. У овом случају донећемо пресуду према нашој вредносној шеми (као примаоци поруке) и донећемо одлуку из потпуног знања.

Али несвесна перцепција се такође може побољшати на основу стимулуса који се не опажају на први поглед. У тим случајевима се генерише одговор који пријемник не контролише у потпуности. Бар не на исти ниво као када је перцепција свесна.

То се може објаснити ригорозније: несвесна перцепција користи визуелне или слушне стимулусе интензитета или у временском простору мањем од оних које захтева праг свести. Овако добијате одговор, а да нисте свесни зашто радите то што радите .

Поигравање границама свести

Сублиминална компонента оглашавања постоји готово увек. У овом случају, перцепција се ради испод (под) прага (лимен) свести и зато говоримо о „сублиминалној поруци“ . Опет, није да постоји превара (нужно), али постоји несвесни одговор ако је порука разрађена и покренута употребом стимулуса усмерених на несвесно.

На поједностављени начин, сублиминално оглашавање захтева употребу два елемента, по могућности у комбинацији:

Да је стимулус врло кратак (временски) или врло малог интензитета ако је продужен.
Да је подражај практично неприметан на јасан, готово скривен или прикривен начин.

Иако је сублиминално оглашавање изричито забрањено на регулисаним тржиштима, односно нелегално, не постоји тачно знање о томе у којој мери се сублиминално користи у порукама за свесну или несвесну перцепцију онога што се оглашава.

Постоје референце. Они из педесетих настављају тамо као пионирска и готово једина документована пракса. Желели су да сумњају како у њихову ефикасност, тако и у то да ли су заиста постојали или не. Одговорни су то увек порицали.

Лондонски Сундаи Тимес објавио је 1956. чланак, „Селлинг Тхроугх тхе Субциоус“, вероватно прву документовану референцу на примену сублиминалног у оглашавању. 1957. Ванце Пацкард објављује књигу Скривени убеђивачи, која несумњиво сензибилише јавно мњење отвореном дискусијом о софистицираности „техника манипулације“ које се користе у оглашавању .

Случај Цоца-Цоле и сублиминално оглашавање

Одмах затим, у штампи су се појавили бројни чланци о експерименту који је Јамес Вицари извео, такође 1957. године, у биоскопу у Форт Лееу, где је приказан Пикник, са Кимом Новаком и Виллиамом Холденом.

Предлаже се конзумација „кокица и кока-коле“ (да ли изазива?), Наводно промешавањем током пројекције филма статичних слика „Једите поп кукуруз / пијте кока-колу“ три хиљадите секунде сваких пет секунди ( неприметно за око, заправо, за мрежњачу и мозак).

Године 1962. Вицари признаје да је изумео следеће резултате: продаја Цоца-Цоле порасла је за 18,1%, а кокице за 57,8% током шестонедељне пројекције.

Употреба сублиминалног оглашавања помешаног у такозваном одрживом оглашавању негира се, негира и негира. Хенри Линк, као председник Психолошке корпорације, наводи да је, са или без експеримената Вицари, сублиминално оглашавање „збуњујуће, двосмислено и није толико ефикасно као традиционално оглашавање“.

Не заборавимо једну ствар. Све се то дешава у Сједињеним Државама усред хладног рата. Гласине и страх (овај стварни) од бомбардовања комунистичке пропаганде и „потребе“ за „разумним“ антикомунистичким одговором постоје. Удружење радио-дифузних организација пристаје да забрани употребу на радију и телевизији 1958. године.

Производи који изазивају наше емоције

Данас морамо прихватити, у нашем западном друштвеном оквиру, да се оглашавање испаљује на примаоца мете апелујући на емоције, тако да они то нису свесни и не перципирају.

Нисмо свесни рекламне манипулације , када она постоји, због доследности четири фактора у које верујемо, али који у стварности нису ништа друго до лажни митови: слобода, рационалност, свест и објективна перцепција.

Коришћењем сублиминалних порука, креатори оглашавања могу пренети наводне информације довољно „камуфлиране“, несвесно примљене, да изазову потрошачке емоције и жеље .

Употреба психологије и неуронаука у оквиру маркетиншких техника олакшава стварање порука намењених јавном сектору којима је оглашени производ или услуга намењен, врло високо „филтрираним“, направљеним готово по мери.

Машинерија која продире у људску спознају створена је да је наведе да размишља, осећа и делује на предложени начин. Наравно, ова манипулација је осуђена, критикована, па чак и ограничена у правном систему у неким случајевима (на пример у Француској), али се то практикује, а само вредности и етички кодекс оглашивача могу зауставити њен продор на тржишта одбијањем да одређене употребе.

Како избећи компулзивну куповину

Да ли сте икада купили одећу коју нећете носити, храну коју заправо не осећате, уређај са толико функција које никада нећете користити? Ако вам се то догодило, то је да сте купили од строго емоција .

Време је да се заштитите.

Ако се неуронаучне технике ставе у службу маркетинга да помогну прикривању поруке која директно утиче на емоције и поготке тамо где се покреће пролеће акције куповине, чак и компулзивне, добро је да се бранимо штитећи је. са заштитним штитом који пружа наша кора, зар не?

А како се то ради? Опција одласка у куповину са неурознанственим „полиграфом у руци“ делује нам сложено. Упозорио би нас да ли је леви префронтални кортекс („свиђа ми се“) или десни („не свиђа ми се“) управо активиран приликом читања „последњих дана / понуде“ или приликом посматрања пејзажа монтираног ради продаје торбе.

Кључ је у томе да постанемо рационални. Не постоји други рецепт осим спуштања прага емпатије и подизања прага рационалности. Можете себи поставити следећа питања:

Шта ми конкретно треба овај производ (или услуга)? Да ли заиста испуњава моја очекивања?
¿ Које алтернативе знам да нуде исто или нешто слично, или да ми надокнаде куповину (не само цену: услуге након продаје, аранжмани …)?
Анализирајући различите факторе, какав је однос квалитета и цене?
Да имате заиста ограничен буџет, колико бисте били спремни да се потрудите да га купите? ¿ По којој цени производ даје приоритет другом?
Могу ли да сачекам сутра или заиста сада морам да донесем одлуку ?
Могу ли да замислим трошкове оглашавања у цени? Остали брендови који се не оглашавају, која је њихова цена?

Релативизујте . Наравно, ако се запитамо да ли ћемо заиста бити срећнији приликом куповине производа, питање нас може довести до огромног лажи, па је боље да не мешамо „фантазију“ са одлуком о куповини, ризикујући да касније имамо огромну разочарање. Куповина скоро никада не доноси срећу . Друга ствар је компулзивна куповина која указује на постојање истинског поремећаја.