Да ли музика у продавницама утиче на нашу одлуку о куповини?

Јорди А. Јаусет

Током датума пред Божић примамо бесконачност подстицаја који нас позивају на конзумирање. У којој мери музика у установама утиче на нашу одлуку о куповини?

Када идемо да купимо нешто, шта утиче на то да ли ћемо то коначно учинити или не? Недавна истраживања тврде да за само 2,5 секунде доносимо коначну одлуку. Смешно је што је утврђено да 95% овог времена (2,4 секунде) одговара несвесном процесу. Из тог разлога се процењује да је између 85% и 95% одлука о куповини несвесно, односно да су осећања та која у основи покрећу „рационализацију“.

Дакле, аспекти попут љубазности оних који нас послужују, осветљења локала, ароме окружења које волимо или позадинске музике која оживљава локал и одговара нашим укусима, могу утицати на нашу одлуку о куповини. Неуромаркетинг, помоћу алата стечених из неуронауке, анализира, процењује и потврђује.

Сензорни маркетинг, заснован на одговорима које нудимо на све горе наведене стимулусе, осмишљава низ стратегија како би покушао да утиче на потенцијалног потрошача олакшавајући памћење бренда или производа или брзу одлуку о куповини. Како им то успева кроз музику?

Емоције воде ка акцији

До недавно смо били уверени да су све наше одлуке, посебно оне важне, донете у потпуно свесним државама и зато смо изнова и изнова вредновали њихове предности и недостатке, како бисмо избегли што веће грешке. Али пре неколико година, неурознанственици Антонио Дамасио и Јосепх ЛеДоук наговестили су да доношење одлука није рационалан процес и да превладавају емоционалне компоненте.

У ствари, постоји више веза између церебралног лимбичког система (одговорног за управљање емоцијама) са можданом кортексом (седиште расуђивања) него обрнуто, што може поткрепити тврдњу да разум води до закључака, а емоција ка акцији.

Живимо у окружењу пуном надражаја који утичу на наша чула и наш мозак свесно обрађује само део њих. Ови стимулуси могу проузроковати промене у нашим физиолошким константама и утицати на наше емоционално стање, што заузврат утиче на наше поступке у понашању.

С обзиром да музика врло директно утиче на емоције, то је савршен подстицај да утиче на одлуке о куповини. Његови ефекти ће зависити од сваког од нас, јер утичу многи фактори или променљиве, а не постоји одређени алгоритам. Ко га нађе, нашао је Свети Грал. У ствари, то је пробабилистички процес. Да ово није случај, понашали бисмо се као апсолутни аутомати, иако понекад препознајемо да то чинимо. Према неуронауци, одговор који нудимо на музику модулиран је низом променљивих:

• Унутрашње променљиве (личне и индивидуалне) су оне које се односе на наше искуство и искуства, сећања, лични укус, очекивања о ономе што чујемо, стање ума … Све оно што нас разликује и идентификује појединачно.
• Спољне променљиве (музички параметри, окружење) су углавном музички параметри (ритам, мелодија, хармонија, тоналитет, тон, динамика …) и карактеристике средине у којој се у том тренутку налазим.

Тако постављамо ритам куповине

Студије неуромаркетинга указују на то како музички жанр, темпо и обим музичке репродукције могу утицати на нас, између осталог:

• Музички жанр. Обично је повезан са имиџом бренда и, према томе, повезан је са циљном публиком. Музичка поставка са хитовима из 70-их привући ће људе старије од 60 година, јер ће се поклапати са њиховим адолесцентним временима и евоцираће успомене на њихову чезнутљиву младост, од којих је већина пријатна. Ако, напротив, користимо тренутну музику, на пример певачице Росалие, очигледно је да је намењена младој публици.
• Брз темпо. Темпо утиче на физиолошку активацију и модулира брзину или спорост наших покрета и одлука. Брзи темпо се препоручује у она доба дана када је прилив људи већи, да би се поступак куповине поједноставио и тако избегле гужве.

У ресторану брзе хране брза музика производи физиолошко узбуђење које, без свести, изазива брзо јело тако да више купаца може да приступи и, према томе, повећа приход.

• Полаган темпо. Полаки темпо је често користан када је у продавници мало купаца, што их „позива“ да остану дуже (у нади да ће их више потрошити). У ресторану високе класе, где су цене високе и према публици која га посећује, тешко да ће их оживети брзим, брзим музичким жанром. Овде је важно да купци остану дуже, а то је олакшано одговарајућим музичким жанром (популарни класични или цхилл оут) који пружа мир и спокој. Тако ћете после кафе сигурно наставити са необичним пићем, што ће имати позитиван утицај на благајну ресторана.
• Велики обим репродукције привлачи суштински младу публику и одбацује старије људе којима је музика велике јачине досадна. С друге стране, излагање великој гласности смањује концентрацију и пажњу коју можемо посветити, на пример ценама, и подстиче брзе одлуке.

Музика у комерцијалним објектима

Велики трговински ланци покушавају да контролишу максималне детаље околине, прилагођавајући је тако да она може да створи расположења која позитивно утичу на потрошачко искуство , а музичка поставка је једно од њих. Њени главни циљеви су очигледни:

• Стимулисати потенцијалне потрошаче.
• Генеришите позитивне емоције .
• Диференцирати установу од конкуренције.
• Осигурајте пријатно окружење привлачењем сензорне меморије, у којој је музика, према циљевима или циљној публици, одлучујући подстицај.

Сате можемо провести у тржном центру ако волимо музику или минуте када нам је непријатна. Максима је да ако је потенцијалном потрошачу пријатно и лагодно са свим подстицајима које добијају из околине (срдачан третман, интензитет светлости, намештај, олфакторни подстицаји, музика, декорација …) биће лакше натерати их да дуже остану у објекту и вероватноћа куповине, теоретски, биће већа.

Ставимо се у контекст: Да ли вам се свиђа да у комерцијалним објектима које обично посећујемо има музике у позадини? Одговор можда има много нијанси: да, не, зависи. Требало би процијенити многа питања: какво је моје стање духа? Јесам ли срећан или депресиван? Који музички жанр највише волим? Имам ли довољно времена да мирно обавим куповину или једва имам неколико минута? Компликован избор или идем са јасном идејом шта желим? Идем ли сам или с неким?

А, с друге стране, да ли је то мала или велика установа? Да ли је звучни систем квалитетан? Постоје ли други акустични извори који могу прикрити музику која се свира? Је ли јачина звука велика? Који се музички жанрови користе? репродукују? Да ли се понављају? Гледајући унапред у божићно доба, да ли више волимо да купујемо у установи у којој се забављају божићне песме? Подсећају ли ме на срећне тренутке из детињства? …

Ако се по повратку из божићне куповине, већ мирно код куће, потрудите да посматрате шта сте купили и анализирате претходне факторе, можда ћете бити изненађени неким другим изненађењем.